捻线机厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
捻线机厂家
热门搜索:
技术资讯
当前位置:首页 > 技术资讯

走出对电信客户生命周期认识的误区新日

发布时间:2020-01-15 10:54:39 阅读: 来源:捻线机厂家

在运营商进行客户流失管理时往往发现,当自己察觉到客户有去意之时,再出手挽留,往往收效甚微。于是,他们把目光投向了“客户生命周期”理论,希望它能成为他们的救命稻草,言必称客户生命周期,把生命周期当成一个隐秘的“客观存在”,认为只要对客户数据加以得当的挖掘,必然能找到埋藏其中的“生命周期”,由此运营商便可精确判断一位客户究竟是处于“成长期”还是“衰退期”,从而对症下药。

实际上,这是走进了对客户生命周期理论认识的误区。为什么这样说呢?

影响客户生命周期的3因素

客户生命周期理论,也称客户关系生命周期理论,最基本的观点是:客户对企业的产品消费是以生命周期形式呈现的,有着引入、成长、成熟、稳定、衰退几个不同阶段,不按这个规律发展的是特殊情况,形成了客户生命周期中的“非典型”曲线。这是基于一个基本假设:客户对企业是慢慢认识的,客户的消费受其对企业的熟悉度影响很大。

但这个观点和与其相关的假设在电信企业未必适用:

1.饱和市场的竞争因素,导致新增市场当中,转网客户大大增加,因此客户的消费不见得受熟悉度影响很大。

如今手机的渗透率已达到了32.7%,大街上几乎人手一个手机,人们各项事务越来越倾向于以打电话来解决。可以比较肯定地说,通信产品本身,是处于稳定期的(固定电话是个例外,在某些地方处于成熟期,在某些地方可能已经进入衰退期),人们对它的消费也都处于稳定状态。

目前中国的通信市场已接近饱和,真正属于新增市场的用户其实并不一定多,大多数新增市场更可能集中于一些转来转去的“跳网客户”。对于这类用户,无所谓“成长、稳定”之说,他们的消费本身就是成熟的,一转网过来就迅速进入成熟稳定阶段了,不存在一个适应过程,消费本身直接受用户自身的需求影响,而不受对企业的熟悉度影响。这与真正的新客户入网时的消费模式完全不同,对新产品的认识是从了解到接受,到慢慢增加使用,进入一个成长期,最后通信消费完全融入客户的生活中。而且,即使是新客户,其客户熟悉度的建立速度可能快到周期曲线难以观察——由于寡头垄断的市场特征,市场上仅有屈指可数的几个运营商,导致客户形成对运营商的了解极其容易,所花时间并不一定长,在以月为基本单位观察的精度下,其实难以体现。

2.从度量方法来说,以客户消费多寡来观察确定客户的阶段可能不够普遍适用——目前运营商套餐推广捆绑的方式,大多要加上每月最低消费的限制,这就导致客户的情绪和印象,不见得体现在消费上。客户即使对运营商颇有微词,也要明智地把每个月的配额用完。

3.通信消费本身受诸多因素影响,具有极其明显的波动性。理论上讲,可以大致圈定,客户的消费受三大因素影响:客户本身的需求、竞争对手的影响、企业自身的策略。

三个因素互相作用并对客户最终消费形成影响,每一个都有特别的影响,可以说三个因素共同影响着客户的生命周期。一般总是以消费来描述客户的生命周期,这是一个受影响结果的体现,这个结果难以预测,总是呈现莫名其妙,难以解释的波动性。这是由于前两个因素的复杂性所决定的。

首先,就客户而言,如果以生命周期理论来观察客户的通信消费,我们往往会发现,客户的消费自然状态呈现极不规律的波动,每个阶段都有差异,既有季节波动,也有月份波动,其波动之无厘头,甚至可以用“不可理喻”来形容。

理论上,客户对通信产品的消费的周期性变化应该是存在的,但这个应该是与客户本身的年龄段、生命曲线、工作转折等具体因素相关,总体来说呈现一个生命周期趋势。就运营商目前的市场运作和规划来看,不可能将对客户的观察放到那么细,也不可能把观察期放到那么长,而且这样做也没有实际操作的意义。加上,双机客户业已成为一个颇有代表性的群体,这使一个企业难以获得关于客户的整体消费数据,因为企业本身只是客户消费的“钱包份额”的一部分。由此,仅凭客户在企业这边贡献的价值和客户的基本资料,所建立的相关关系模型就不一定准确,对客户的价值判定就未必实用(预想中客户应有而未发生的消费可能已经转移到竞争对手那边了)。

客户生命周期理论,是以客户为中心的理论,其理论模型中的主体仅限于企业与客户,这导致它先天上要忽略竞争对结果的影响。而客户保持正是基于竞争的命题,因此“拿来主义”水土不服,也不足为怪。

客户生命周期移植不适的原因分析

从理论来源上讲,客户生命周期实质上是源于产品生命周期理论,这个理论是用于指导新产品开发和产品管理的,但移植到电信客户关系研究上,对生命周期的判断时就出现困惑,可以归结为三大原因:

1.单一和多元的问题:

产品是单一的,客户是多元的,而且客户行为受多因素影响,个体情况大有不同,可能根本就不以阶段发展的形式体现。

2.产品不是新产品:

客户的阶段性不适合通信产品,要除掉消费的波动因素。一项新产品进入市场,可由引入、成长、识别、稳定、衰退等生命周期的描述方式来大致概括。这种方式较准确地模拟了新产品的发展阶段,用来判断产品所处阶段是比较合适的,但引入客户研究领域就不能直接适用,因为客户行为是一个更为复杂的过程。

3.市场的竞争性导致问题无法适当地简化。

综上所述,显然,并非分析人员挖掘不力,也不是方法的问题,而是在于客户生命周期理论的先天缺陷,导致我们曾经“缘木求鱼”,寻找子虚乌有的“客户生命周期”。这就是为什么产品生命周期理论迄今已有许多完善的实践方案,而客户生命周期理论却在实践中被指摘“可操作性不够”的原因——目前关于客户生命周期的研究成果主要都是从概念层次展开对客户生命周期的模型描述,却没有从企业客户管理的实际运作出发给出一套系统的、具体的企业问题解决方案,更谈不上具体的企业应用实施。

怎样让客户生命周期理论发挥作用

当然,客户生命周期理论对企业经营的贡献不能完全抹杀,它提供了一种新的视角,让企业以更全面、更长远的眼光去看待客户。可以说,客户生命周期理念的引入,对企业原有的经营观念有本质性的撼动——原本,电信企业在发展客户时,采用的是零售业的做法,重发展、轻保持,以量取胜。这种经营理念在市场快速增长期,其弊端还能被不断增长的客户需求所掩盖,然而到了市场饱和时,就显出其不适用的地方。所以“客户生命周期”理论的引入,将使企业在评估客户价值时,摆脱片面衡量的做法,在进行客户管理时,能以更全面的管理方式,新老并重,注重对现有客户的经营而不仅仅是新客户的获取。

而且,对客户生命周期的研究可以不仅仅局限于以客户的消费曲线来描述。企业可以将客户生命周期简化为己方可控制因素较多的阶段描述,这样在操作层面更直接。例如,企业常常周期性、成批地发展客户,这样,通过对各期促销所发展的客户数据的了解,将在网客户分期分批进行阶段处理,也是一种从整体上把握客户生命周期的方式。当然,这种方式的准确性和有效性尚待检验。

此外,客户对新业务的消费可以以生命周期理论来指导研究,并进行生命周期阶段判断,因为这相当于产品生命周期理论在客户研究面的映射,也比较适用。

挂号中心

预约挂号怎么取消

名医汇